Mộc Châu Creamery ও চলচ্চিত্র সহ-বিপণন: ৩৮ তথ্যবিন্দুর ভেতরে একটি অনুপস্থিত সংবাদ

প্রথমে একটি অদ্ভুত ব্যাপার দিয়ে শুরু করি। একটি প্রতিবেদন, যার শিরোনামে ডেইরি ব্র্যান্ড, যার বিষয়বস্তুতে সিনেমার প্রিমিয়ার, সিনেটুরের স্টল, দুধের নমুনা বিতরণ আর হাজার হাজার সীমিত সংস্করণের গিফট—অথচ সেই প্রতিবেদনটিকে বিশ্লেষণ পাইপলাইনে ঢোকানোর পর তার গায়ে লেগে গেল একটা লেবেল: ফুটবল। আটত্রিশটি তথ্যবিন্দু, একটিতেও কোনো ক্লাব নেই, খেলোয়াড় নেই, কোচ নেই, লিগ নেই, স্কোরলাইন নেই। তবু লেবেলটা আছে। আমি টেপটা আবার চালিয়েছি, কারণ টেপ কখনো মিথ্যা বলে না—মিথ্যা বলে শুধু অ্যাঙ্গেল। এখানে অ্যাঙ্গেলটাই সমস্যা। এটা কোনো ম্যাচের ভুল সিদ্ধান্তের গল্প নয়; এটা হলো একটি ভুল শ্রেণীবিভাগের গল্প, যা যদি সময়মতো ধরা না পড়ে, তাহলে ভবিষ্যতের সব সংখ্যাভিত্তিক বিশ্লেষণ নীরবে দূষিত হয়ে যাবে। বিষয়টা কী, সেটা পরিষ্কার করে নিই। ভিয়েতনামে মোক চাউ ডেইরি ব্র্যান্ড একটি সিনেমার সঙ্গে সহ-বিপণন চুক্তি করেছে। সিনেমার নাম 'বো সুয়া বে'। প্রচারমাধ্যমে প্রকাশিত তথ্যে দেখা যায়, সিনেমার প্রিমিয়ার ৬/১১ তারিখ থেকে শুরু—তবে বছর উল্লেখ নেই, আর দিন-মাসের ক্রম নিয়ে সংশয় আছে। হ্যানয় ও হো চি মিন সিটির একাধিক সিনেটুর স্টপে ব্র্যান্ডের অভিজ্ঞতা-স্থান বা চেক-ইন জোন বসানো হয়েছে। প্রিমিয়াম ফ্রেশ মিল্কের নমুনা বিতরণ হয়েছে। সীমিত সংস্করণের সহ-ব্র্যান্ডেড পণ্য বিতরণ হয়েছে, সংখ্যাটি 'হাজার হাজার' বলে বর্ণনা করা হয়েছে। প্রিমিয়ারে তারকাদের উপস্থিতির কথা বলা হয়েছে। আর ব্র্যান্ডের মূল কথা হলো তার উৎপত্তি: সমুদ্রতল থেকে এক হাজার মিটারের বেশি উচ্চতার একটি মালভূমি, যাকে 'ভান ডাই ভ্যাং মোক চাউ' বা মোক চাউ গোল্ডেন বেল্ট বলা হচ্ছে, প্রায় সত্তর বছরের দুগ্ধচাষের ইতিহাস, প্রজন্মান্তরে চলে আসা খামারিদের জ্ঞান। প্রতিবেদনটি নিজেই বলছে, ব্র্যান্ডটিকে তরুণ ভোক্তাদের সঙ্গে আরও ঘনিষ্ঠভাবে যুক্ত হতে হবে। এটাই আসল লড়াই। এখন সেই জায়গায় আসি, যেখানে বিশ্লেষণটা আসলে দাঁড়িয়ে আছে। আমি বছর ছত্রিশ ধরে খেলার পেছনের কাঠামো দেখছি, তার মধ্যে বছর দশেক ধরে রেফারিং সিদ্ধান্ত আর ভিডিও রিভিউয়ের প্রোটোকল নিয়ে কাজ করছি। সেই অভ্যাস থেকে একটা কথা বলি: কোনো রেকর্ডের সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ তথ্য প্রায়ই সেটা নয় যা লেখা আছে, বরং সেটা যা লেখা হয়নি। এই প্রতিবেদনে একটি টাকার অঙ্ক নেই। চুক্তির মূল্য নেই, প্রচার বাজেট নেই, পণ্য উৎপাদনের খরচ নেই, মিডিয়া স্পেন্ড নেই, কোনো বিক্রয়-বৃদ্ধির সংখ্যা নেই, কোনো রিচ বা ইমপ্রেশন নেই, কোনো রিপিট পারচেজ নেই। আটত্রিশটি তথ্যবিন্দুর মধ্যে একটিও আর্থিক পরিসংখ্যান বহন করছে না। বিপণন-বিশ্লেষণে এটা নিছক ফাঁক নয়; এটা একটা বিবৃতি। যে প্রচারমাধ্যমে সংখ্যা থাকে, সেখানে সংখ্যা থাকে কারণ সংখ্যাগুলো নিজেদের পক্ষে কথা বলে। যেখানে সংখ্যা নেই, সেখানে সাধারণত কারণটা হলো সংখ্যাগুলো কথা বললে বিপক্ষে কথা বলত। দ্বিতীয় যে জিনিসটা চোখে পড়ে, সেটা হলো খরচের সময়রেখা। অভিজ্ঞতা-স্থান, একাধিক শহরে স্টল, নমুনা বিতরণ, হাজার হাজার গিফট—এসবের পুরো খরচ এখনই, একেবারে upfront। অথচ এর প্রতিদান—ব্র্যান্ড কনসিডারেশন, প্রথমবার ট্রায়াল, পুনরায় কেনা—তা ধরা পড়বে মাস ছয়েক পরে, খুচরা বিক্রয়ের স্ক্যান ডেটায়, যা প্রকাশ্য নথিতে নেই। এখানে একটা অসময় মিল আছে: সম্পদ তৈরি হতে সময় নেয় ধীরে, কিন্তু লক্ষ্যটি দ্রুত বদলে যাওয়া এক বাজার। উৎপত্তি-ভিত্তিক ব্র্যান্ডিং ধীরে গড়ে ওঠে এবং তরুণ ভোক্তার কাছে ধীরে মনিটাইজ হয়; অথচ এই ক্যাম্পেইন যেই সমস্যাটা সমাধান করতে চাইছে—তরুণদের কাছে প্রাসঙ্গিকতা হারানো—সেই সমস্যাটা প্রতি মৌসুমে বদলে যায়। তৃতীয় জিনিসটা আমার কাছে সবচেয়ে কৌতূহলোদ্দীপক। প্রতিবেদনে কোনো প্রতিযোগীর নাম নেই। শূন্য। ভিয়েতনামের দুগ্ধ বাজারে প্রতিযোগিতা তীব্র, দাম, সরবরাহ শৃঙ্খল, খুচরা দখল—সবই লড়াইয়ের বিষয়। অথচ একটি ব্র্যান্ড-লেখা প্রতিবেদনে কোনো প্রতিযোগী নেই, কোনো বাজার-অংশ নেই, কোনো তুলনামূলক অবস্থান নেই। এটা দৈব নয়। তূলনামূলক তথ্য বাদ দেওয়ার সবচেয়ে সহজ উপায় হলো প্রতিযোগীর নাম না নেওয়া। ফলে পাঠক জানতে পারেন ব্র্যান্ডটি কী বলছে, কিন্তু জানতে পারেন না সেটি বাজারে কোথায় দাঁড়িয়ে আছে। রেফারিংয়ে যেটাকে আমি বলি 'ফ্রেম-নিয়ন্ত্রণ': আপনি যদি কেবল সেই ক্যামেরাটা দেখান যেটা আপনার সিদ্ধান্তকে সমর্থন করে, তাহলে আপনি মিথ্যা বলেননি—তবু আপনি সত্যকে সম্পাদনা করেছেন। এবার সেই জায়গায় যাই, যেখানে বিশ্লেষণটা স্বাভাবিক গতিতে গেলে ভুল দিকে যেত। প্রথম নজরে মনে হয়, এটা একটা সাধারণ ব্র্যান্ড-প্রচার, বড় কিছু না। কিন্তু আমি যদি উল্টো দিক থেকে তাকাই, তাহলে একটা সমস্যা দেখতে পাই, যা প্রতিবেদনে সম্পূর্ণ অনুপস্থিত, অথচ সবচেয়ে বড় ঝুঁকি হতে পারে: সরবরাহের দিক। ব্র্যান্ডের পুরো পার্থক্য দাঁড়িয়ে আছে এক ভৌগোলিক বাস্তবতার ওপর—উঁচু মালভূমি, ঠান্ডা আবহাওয়া, দুগ্ধচাষের উপযোগী মাটি, প্রজন্মান্তরের খামারি জ্ঞান। প্রতিবেদন এই সবকিছুকে নিছক সুবিধা হিসেবে পড়েছে। কোথাও জলবায়ু ঝুঁকি নেই, ফলনের ওঠানামা নেই, কাঁচা দুধের দাম নেই, খামারি-সম্পর্কের টানাপোড়েন নেই। অথচ এই তিনটি জিনিসই এই ধরনের ব্যবসার সবচেয়ে বাস্তব ঝুঁকি। যখন কোনো প্রচারমাধ্যম তার একমাত্র প্রতিরক্ষা-দেয়ালটিকে অপরিবর্তনীয় বলে ধরে নেয়, তখন সেটি আর বিশ্লেষণ থাকে না—সেটি বিজ্ঞাপন হয়ে যায়। আরেকটা জিনিস, যা আমার কাছে 'রেফারি'র চোখে সবচেয়ে স্পষ্ট: তারকাদের উপস্থিতি। প্রিমিয়ারে তারকাদের আসার কথা বলা হয়েছে, কিন্তু কোনো 'পেইড এনডোর্সমেন্ট' ঘোষণা নেই, কোনো চুক্তির ধরন নেই, কোনো মেয়াদ নেই। অর্থাৎ ব্র্যান্ডটি একটা ভাড়া করা সম্পদের ওপর দাঁড়িয়ে আছে, যেটা যে-কোনো সময় প্রত্যাহারযোগ্য। এবং লক্ষ করুন, এই ভাড়া করা সম্পদটি ব্র্যান্ডের মূল কথার সঙ্গে যুক্ত নয়। ব্র্যান্ডের মূল কথা জায়গা—মোক চাউ। সিনেমার কাহিনি বা নায়ক নয়। এই পার্থক্যটা ছোট দেখালেও বিশাল: যদি সিনেমাটি বক্স অফিসে ব্যর্থ হয়, ব্র্যান্ডের মূল দাবিটি আঘাত পাবে না, শুধু বাতাসটা একটু ঠান্ডা হবে। ভিত্তি যেখানে জায়গা, সেখানে ঝড় সিনেমার ঘরে থামে। এটাই এই ক্যাম্পেইনের সবচেয়ে শক্তিশালী নকশা-সিদ্ধান্ত, এবং প্রতিবেদনটি সেটি নিয়ে একটি কথাও বলে না। এবার একটা দ্বিতীয়, আরও অস্বস্তিকর পর্যবেক্ষণে যাই। জায়গাটার নাম 'ভান ডাই ভ্যাং মোক চাউ'—গোল্ডেন বেল্ট। ভাষাগতভাবে এটি নিছক ভৌগোলিক বর্ণনা নয়, এটি একটি মালিকানাধীন ব্র্যান্ডিং সম্পদ, যা ট্রেডমার্ক করা যায়। অর্থাৎ প্রতিবেদনটি যখন উৎপত্তির কথা বলে, তখন আসলে এটি ভূগোলের কথা বলছে না—এটি সম্পত্তির কথা বলছে। এবং এই সম্পত্তির মালিক কে, কী তার আকার, কত আয়, কে মূল কোম্পানি—প্রতিবেদনটি এক কথায়ও বলে না। আটত্রিশটি তথ্যবিন্দুর কোথাও কোনো ব্যক্তির নাম নেই। কোনো নির্বাহী নেই, কোনো বিপণন প্রধান নেই, কোনো পরিচালক নেই, কোনো ব্র্যান্ড মুখপাত্র নেই। বক্তব্য সবই কর্পোরেট কণ্ঠে, unnamed। বিশ্লেষণের জন্য এটি বড় দুর্বলতা: দায়বদ্ধ কাউকে চিহ্নিত করা যায় না, উদ্দেশ্য পড়া যায় না, আর বোঝা যায় না এই কৌশলটির ভেতরে কোনো পৃষ্ঠপোষক আছে কি না, নাকি এটি বিপণন বিভাগের একার সিদ্ধান্ত। আর এই সবকিছুর ওপরে একটি সরকারি-নিয়ন্ত্রণ স্তর আছে, যেটা প্রতিবেদনে ছোঁয়া হয়নি। ভিয়েতনামের বিজ্ঞাপন ও খাদ্য-নিরাপত্তা বিধি অনুযায়ী superiority দাবি প্রমাণযোগ্য হতে হয়। প্রতিবেদনে 'স্বতন্ত্র সুবিধা' ধরনের ভাষা আছে, যা সম্পাদকীয় মত হিসেবে উপস্থাপিত কিন্তু তথ্য হিসেবে পড়া হয়। দুধের স্বাস্থ্য-সংক্রান্ত কোনো দাবি নেই—এটি একটি স্পষ্ট ইতিবাচক দিক, কারণ দুগ্ধ পণ্যে স্বাস্থ্য-দাবিই সবচেয়ে ঝুঁকিপূর্ণ এলাকা। কিন্তু তারকাদের সঙ্গে বাণিজ্যিক সম্পর্কের ঘোষণা নেই, সীমিত সংস্করণের গিফটের শর্তাবলি নেই, আর প্রিমিয়ারের তারিখটি বছরের উল্লেখ ছাড়া। এই 'বছরহীন তারিখ' একা একটি বিশ্লেষণী রেকর্ডকে সময়ভিত্তিক গবেষণার জন্য অচল করে দেয়। তাহলে গল্পটা আসলে কী? গল্পটা হলো, একজন ৬২ বছরের মানুষ, যিনি সারা জীবন খেলার ভেতরের নিয়ম দেখেছেন, তিনি একটি অ-খেলা প্রতিবেদন পড়ছেন এবং দেখছেন সেটি একটি খেলার ছাঁচে ঢোকানো হয়েছে। এবং সেই ছাঁচে ঢোকানোর ফলে যে ক্ষতিটি হয়, সেটি সিনেমার বা দুধের নয়—এটি ডেটার। কারণ একটি ভুল লেবেল যদি কোনো ফুটবল মডেলে ঢুকে পড়ে, তাহলে মডেলটি সত্যিই কিছু ভুল গণনা করবে, কিন্তু জবাব দেবে আত্মবিশ্বাসের সঙ্গে। রেফারিংয়ে আমি এই ধরনের ভুল বহুবার দেখেছি: ভুল ফ্রেম থেকে নেওয়া সঠিক সিদ্ধান্তও ভুল প্রমাণ করে। শেষে একটা প্রশ্ন রেখে যাই, কারণ উত্তরটা আমার কাছে নেই, আর থাকা উচিতও নয়। যদি একটি ব্র্যান্ড তার সত্তর বছরের ইতিহাসকে তরুণদের কাছে বিক্রি করতে চায়, তাহলে তাকে প্রমাণ করতে হবে যে তরুণরা কিনেছে—শুধু স্টলে এসেছে নয়, শুধু গিফট নিয়েছে নয়। কিন্তু যে প্রতিবেদন হাজার হাজার গিফটের সংখ্যা দিতে পারে, অথচ একটি বিক্রয়-বৃদ্ধির সংখ্যা দিতে পারে না—সেই প্রতিবেদন কি আসলে আমাদের বলছে যা ঘটেছে, নাকি যা ঘটানোর চেষ্টা করা হয়েছে? আগামী ছয় মাসে খুচরা স্ক্যান ডেটা যদি প্রকাশ পায়, তখন এই প্রশ্নের উত্তর মিলবে। তার আগে পর্যন্ত, আমার কাজ সিদ্ধান্ত নেওয়া নয়—সিদ্ধান্তটি কোথা থেকে এসেছে, সেটি দেখানো।